近期，娃哈哈奶茶业务的一则消息引起了广泛关注。当访问其官方网站时，用户会看到一条醒目的温馨提示，内容是娃哈哈奶茶将停止开放加盟，并且现有的门店也将陆续关闭。为了强调这一决定，该通知还在官网首页底部的固定Banner上进行了重复展示，不过其中出现了一个小错误，将不再误写为了不在，这一笔误让原本已略显沉重的闭店消息更添一丝凄凉。
自2020年在广州开设第一家门店以来，娃哈哈奶茶在奶茶市场的表现一直不尽如人意。尽管有娃哈哈这一国民品牌的背书，以及宗庆后的亲自站台，娃哈哈奶茶店仍然难以在竞争激烈的奶茶市场中站稳脚跟。据店员回忆，某些门店的日销售额甚至低至几百元，有时更是一整天都没有订单。
娃哈哈作为快消行业的巨头，其丰富的市场经验和品牌资源在饮料行业屡试不爽，但这些经验在餐饮领域，尤其是现制茶饮市场，却遭遇了水土不服。快消行业和餐饮行业在运营模式、市场需求和消费者行为等方面存在显著差异。娃哈哈未能充分意识到这些差异，导致其在跨界进入餐饮领域时遇到了诸多挑战。
在快消行业，产品通常具有高消费频率、短使用时限和广泛消费群体的特点。消费者在购买时更注重产品的便利性、价格、品牌和促销活动。而在餐饮行业，尤其是奶茶店，消费者不仅关注产品的口味和品质，还非常看重用餐环境、服务态度以及菜品的创新程度。
娃哈哈作为一个快消品品牌，其企业基因更侧重于规模化生产、品牌营销和广泛的分销网络，这与餐饮业特别是奶茶店所强调的顾客体验、服务质量和现场制作的新鲜度大相径庭。娃哈哈在快消品领域的优势主要体现在其强大的渠道网络和分销能力上。通过首创的联销体渠道模式，娃哈哈与经销商建立了紧密的合作关系，形成了覆盖全国的销售网络。在奶茶这一新领域，品牌的影响力和消费者认知更为关键。
娃哈哈虽然通过强大的渠道和分销能力在市场上获得了广泛的覆盖和较高的知名度，但这并不足以确保品牌与消费者之间形成真正的情感共鸣。娃哈哈奶茶店在启动之初选择了加盟模式，这在一定程度上加速了其门店数量的扩张。这也带来了诸多问题。加盟商在经营过程中往往因为各种原因偏离品牌方的经营理念和标准，导致品牌形象受损。娃哈哈在后续支持和投入方面的不足也加剧了加盟商的困境。例如，物料价格昂贵且质量不稳定、市场推广缺乏力度、产品研发更新缓慢等问题都使得加盟商在运营中困难重重。
新茶饮行业近年来发展迅速，市场竞争异常激烈。截至2024年5月，现制茶饮行业的整体体量已达到42万家。头部品牌凭借强大的资本实力、成熟的运营模式和持续的创新能力占据了大量市场份额。相比之下，娃哈哈奶茶作为一个跨界而来的新品牌，在产品力、营销力、创新力和资本力等方面都显得力不从心。
在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉表示，娃哈哈未来将重点突破水和茶两大领域，实施多渠道网络布局，挖掘多业态销售潜力。这一表态或许意味着娃哈哈在经历了一系列跨界尝试的失败后，终于看清了自己的能力树。事实上，娃哈哈这些尝试不仅未能为娃哈哈带来新的增长点，反而在一定程度上消耗了其品牌资源和市场影响力。
如今，娃哈哈选择回归主业，或许是一个更为明智的选择。
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